Привлёк клиентов в монтажную компанию на 20 млн рублей

Решил делиться своими кейсами, а также решил рассказать всю правду об интернет-маркетинге в 2019 году.

Начну с того, как мне удалось привлечь клиентов в монтажную климатическую компанию на общую сумму в 20 млн рублей уже на первый месяц работы рекламы.

Ниша — монтаж систем вентиляции для коммерческих помещений в Москве

Название компании, имена и ссылки я намеренно скрыл, чтобы сохранить конфиденциальность.

Ко мне обратилась климатическая компания из Москвы — с целью найти клиентов на монтаж систем вентиляции и кондиционирования, с чеками от 1 млн рублей.

Наше первое знакомство произошло в онлайне, через Skype. Я поделился советами о поиске клиентов, так как в этой нише у меня уже был опыт работы, только в других городах. Провёл аудит их лендинга, а также работающей на тот момент контекстной рекламы — только в «Яндекс.Директе». С точки зрения продающей структуры их сайт изначально был сделан довольно неплохо, но всё же нашлось много косяков.

Скриншот старого лендинга Из архива web-arhive.ru

С качеством настройки контекстной рекламы были большие проблемы, это касалось и объявлений, и семантики, и аналитики.

Не было настроено конверсионных целей — ни на звонок, ни на заявку с форм сайта, ни на входящие письма. Также не было никакой CRM-системы, то есть все заявки, которые приходили, падали только на почту, без всякой дополнительной информации о них.

По факту бюджет был потрачен немаленький, а вот каких-либо конкретных данных о источниках лидов и дополнительной информации о целевых посетителях посмотреть и использовать для дальнейшей доработки рекламы не удалось.

Скриншот статистики старой рекламной кампании

Совет первый: если нет грамотно настроенных целей, то, скорее всего, ваш рекламный бюджет сливается в трубу.

После двухчасового общения с клиентом «по душам» я наглядно показал, что и как нужно сделать, чтобы решить поставленную задачу, чем и вызвал доверие к себе.

Когда заключили договор, я со своей командой начал конкурентную разведку сайтов и рекламы по всей России, постепенно погружался всё глубже и глубже в «удивительный мир» приточных установок и рекуператоров.

Проанализировали около сотни сайтов, как обычно, 95% из них были закрыты практически мгновенно, примерно 5% было добавлено в закладки Chrome.

Приняли решение идти к выполнению поставленной задачи следующим образом:

Разработать новый продающий лендинг, ориентируясь на лучшие стороны текущего сайта.
Реализовать автоматическую подмену главного экрана лендинга под монтаж вентиляции для различных конкретных объектов.
Грамотно настроить «Яндекс.Директ» и Google Adwords.
Внедрить и настроить «Яндекс.Метрику», Google Analytics, CRM-систему, call-трекинг и email-трекинг.
Запустить трафик на тестовый бюджет.
Проанализировать полученный результат, внести корректировки и доработки в сайт и рекламу.
Залить нормальный бюджет и запустить рекламу на 100%, а также постоянно вести и дорабатывать весь проект.

Было проведено собеседование с директором, задано много уточняющих вопросов о бизнес-процессах компании заказчика, сданных объектах, преимуществах и много чего другого. Дополнительно согласовали список материалов, которые должен предоставить заказчик для уникализирования контента сайта.

И, конечно же, вместо развернутых ответов на вопросы, я получаю практически ничего. Лишь поверхностные ответы на некоторые вопросы и некоторые фотографии для кейсов. Приходилось постоянно названивать директору и доставать его своими «глупыми» вопросами.

Не знаю, как у других маркетологов и агентств, но у меня это очень частая ситуация, когда не имея практически никакой информации, необходимо самостоятельно продумывать и сочинять за заказчика его преимущества, уникальные предложения, иногда даже кейсы.

При таких условиях процесс написания технического задания или разработки прототипа для дальней отрисовки макета всегда мучителен, на это уходит много времени. Именно за эту часть работы я и беру с клиентов немалые деньги.

В результате я написал техническое задание на 13 страниц — со всеми текстами и комментариями для дизайнеров, которое многократно дорабатывалось и согласовывалось.

Прошло несколько недель с момента согласования технического задания. Дизайн-макет лендинга, макет для телефонов, страница благодарности, страница ошибки 404, всё было нарисовано и выполнено, было несколько итераций доработок, которые исходили от меня и моего проджект-менеджера.

Отдаю макет на согласование заказчику, но он пропадает почти на месяц. Ни согласования, ни звонков, лишь иногда на SMS получал ответ о том, что пока не до этого. Ну и я тоже подзабил, начал вплотную заниматься другими проектами.

Через пару недель заказчик выходит со мной на связь, и мы наконец-то начинаем обсуждать дизайн, вносить в него правки. По нашему договору, последняя часть оплаты должна была мне поступить по факту сдачи разработанного сайта и настроенной рекламной кампании, после чего я обязуюсь оказать бесплатное ведение и доработку в течение 14 дней.

Когда мы полностью согласовали весь дизайн и настроенную рекламу, я напоминаю о том, что скоро необходимо будет сделать оплату, так как весь проект мы намерены выполнить уже в самые кратчайшие сроки. На что мне поступает следующий ответ:

Оплатим только тогда, когда увидим новых клиентов.
Человек
генеральный директор

Я, конечно же, напомнил про договор, в котором прописано, что последняя часть выплачивается по факту сдачи проекта, но в ответ я услышал очень крутые аргументы, с которыми было сложно поспорить.

Ну мы же с тобой не роботы, чтобы руководствоваться договором….
Человек
генеральный директор

Далее был долгий разговор о том, что факт закрытия договоров с новыми клиентами зависит от множества факторов, помимо сайта и трафика: отдела продаж, конкурентоспособных цен на услуги, умение специалистов закрывать на выездах и так далее. Но всё сказанное было бессмысленным, так как аргумент был следующим (по правилам сайта, ненормативную лексику мне пришлось заменить):

Ты что не уверен в своем результате? Или может быть меня «обмануть» хочешь?
Человек
генеральный директор

Ну я тоже не растерялся:

А может быть это ты «обмануть» хочешь?
Руслан
«обманщик»

В процессе нашего душевного разговора я принял решение, что пообещаю и приведу им новых клиентов, которые в свою очередь заключат договора от 1 млн рублей. На что он пообещал мне оплатить всё в полном объеме — по факту достижения этих результатов. Вот таким образом мы практически разорвали договор и продолжили работу.

Теперь подробнее опишу некоторые этапы работ.

Лендинг

Структура экранов лендинга родилась следующая:

главный экран (с точкой захвата);
видео о компании;
квиз (с точкой захвата);
наши реализованные объекты (кейсы);
стоимость работ;
проектирование (уникальное торговое предложение);
получите проект бесплатно (с точкой захвата);
работаем с объектами любой сложности;
виды климатических систем, которые мы монтируем;
прозрачная схема работы с клиентами;
чем мы отличаемся от конкурентов;
сделаем дешевле, чем у конкурентов (с точкой захвата);
о компании и команде;
наши дилеры и надёжные партнеры;
блок с SEO-текстом;
квиз (с точкой захвата).

Скриншот главного экрана лендинга.
Файзуллин Руслан

Совет второй: структура блоков лендинга должна постоянно напоминать посетителю, который просматривает сайт, что ему нужно оставить свой номер телефона или позвонить, чтобы мы оперативно решили все его проблемы.
Для длинных лендингов, как этот, навигационное (горизонтальное) меню обязательно должно преследовать посетителя по всему сайту, должно быть зафиксировано сверху сайта.
Также в этом самом меню посетителю должен постоянно мозолить глаза ваш номер телефона, желательно, чтобы он был кликабельным для мобильных устройств, это повышает юзабилити и вероятность того, что посетитель совершит звонок.

Дополнительно я решил прикрутить к сайту квиз. Это ведь сейчас якобы тренд. Но на самом деле это ещё внедряли в сайты в 2015 году, только называлось это калькуляторами.

Сегодня многие внедряют квизы на короткие лендинги или одноэкранники, но я не любитель этого, так как неоднократно это тестировал, пришёл к выводу, что заявки из таких «мини-сайтов», в основном, приходят очень холодные. Я считаю, что посетитель сначала должен ознакомиться с компанией, услугой и её кейсами, только после этого проходить этот опрос в квизе.

Скриншот экрана лендинга с квизом

Скриншот вопросов квиза

В конце этой статьи я покажу результаты соотношения заявок, поступивших из открытых форм сайта и из квиза — по отдельности.

Совет третий: в текстах форм сайта (точках захвата) предлагайте посетителям не банальные вещи вроде консультации или рандомной скидки, а распишите для них более интересные, понятные и вкусные предложения, которые будут закрывать боль целевой аудитории.
Также посетители до момента отправки заявки должны понимать, что будет происходить, когда они оставят заявки.

Сегментация

В процессе анализа конкурентов, приняли решение сегментировать целевую аудиторию по конкретным объектам, в которых заказчикам нужно смонтировать вентиляцию. В этих сегментированных объектах получаются самые высокие чеки.

Совет четвёртый: чтобы достичь максимальной конверсии вашего сайта, нужно ещё на этапе настройки контекстной рекламы разгруппировать ключевые слова и объявления, относящиеся к разным сегментам (в данном случае это были виды объектов) в отдельные рекламные кампании или группы объявлений.
Желательно нарисовать несколько уникальных фоновых картинок для главного экрана сайта, которые будут визуализировать определённые сегменты (виды объектов).

Затем при помощи «диспетчера тегов Google» или сервиса автоматической подмены контента YAGLA можно адаптировать главный экран сайта под конкретный запрос посетителя, благодаря чему конверсия вашего сайта может улететь в небеса.

Вот как это выглядит на реальном примере

Москва. Зима. Дожди. Холода. Предприниматель Олег уже заранее спрогнозировал, что сейчас идёт самый сезон для кальянных, так как желающих «почилиться» в заведениях в это время года очень много, и именно по этой причине он собирается открывать модную кальянную в центре Москвы.

Он понимает, что пришло время позаботиться о вытяжке, чтобы его клиенты не задохнулись от дыма, а если неожиданно нагрянет проверка «ГосПожНадзора», его кальянную не прикрыли.

В первую очередь наш предприниматель, конечно же, будет звонить своим знакомым, чтобы ему порекомендовали хорошую климатическую компанию, но эту ситуацию мы опустим и представим, что у него нет таких знакомых.

Наш предприниматель набирает в любом поисковике что-то вроде: «Монтаж вентиляции в кальянной», ему выдается масса разных объявлений.

Естественно, по-хорошему, объявление должно быть релевантно запросу и в нём должно быть написано, что данная компания монтирует системы вентиляции именно для кальянных.

Скриншот объявлений в «Директе» по запросу «монтаж вентиляции в кальянной»

Из этого скриншота видно, что только один из четырёх директологов запарился над релевантностью такого целевого и главного прибыльного поискового запроса, связанного с вентиляцией кальянной. Вот только про проработку расширений для этого объявления, видимо, забыли, и теперь теряется среди других объявлений.

Цены за клик в этой нише по Москве могут достигать 2500 рублей, но это нисколько не смущает директологов, которые особо не запариваются о глубокой проработке релевантности объявлений, что негативно сказывается на конверсии, количестве заявок и рекламном бюджете.

Теперь представим себя владельцем кальянной из моего примера, откроем эти четыре сайта, чтобы посмотреть, как предлагают решить нашу проблему компании. Естественно, как и все адекватные люди, открываем в разных вкладках браузера, изучаем не только один сайт, а одновременно все сайты конкурирующих вентиляционных компаний.

И вот тут начинается самое интересное.

Совет четвёртый: в 2019 году достаточно трёх-десяти секунд, чтобы посетитель определился, сможет ли решить его проблему этот сайт и эта компания. Или всё-таки ему лучше будет продолжить поиск на других сайтах.
Именно по этой причине необходимо добавлять на главный экран лендинга побольше ценности для посетителя, даже если от этого пострадает визуальная часть дизайна (но только без фанатизма).

На главные экраны сайтов я стараюсь добавлять следующие элементы:

логотип;
дескрипт — одно предложение, расшифровывающее деятельность компании;
телефон (лучше всего городской);
электронную почту;
режим работы (или график приёма звонков);
заголовок;
подзаголовок;
форма заявки или кнопка, скроллящая на форму заявки или на открытие поп-ап окна с заявкой;
два-три уникальных преимущества компании с уникальной инфографикой;
ассоциативная картинка в качестве фона экрана или на переднем плане.

Открываем четыре сайта по запросу «монтаж вентиляции в кальянной» и видим следующую картину:

Сайт из одного спецразмещения — стоимость клика варьируется от 400 до 1200 рублей

Сайт из второго спецразмещения – стоимость клика варьируется от 300 до 600 рублей.

Сайт из третьего спецразмещения — стоимость клика варьируется от 200 до 400 рублей

Сайт из четвёртого спецразмещения – стоимость клика варьируется от 100 до 200 рублей

В итоге владелец кальянной видит, что ни на одном из открытых сайтов, которые он нашёл в дорогом спецразмещении «Яндекс.Директа», не показано (по крайней мере на первых экранах), что компании могут смонтировать систему вентиляции именно для кальянной. Как ни странно, это касается даже того сайта, в объявлении которого было написано, что они могут смонтировать вентиляцию в кальянной.

Теперь покажу, как выглядит грамотная настройка рекламы и сайта, при правильных настройках автоматической подмены:

Скриншот объявлений в «Яндекс.Директе», включена реклама нашего проекта

Скриншот объявлений в Google Adwords, включена реклама нашего проекта

Скриншот автоматической подмены на главном экране нашего лендинга

И такую сегментацию мы проработали более чем для 40 видов объектов.

Скриншот групп объявлений из «Директ Коммандер»

Скриншот правил автоматических подмен главного экрана

При такой слаженной схеме работы сайта и рекламы, конверсия, в разрезе отдельной группы объявлений, может достигать 33% в заявку или звонок, из-за того, что у конкурентов просто такое не реализовано.

Совет пятый: чем более узкоспециализирован лендинг, тем больший интерес целевой аудитории будет к самому лендингу и к вашей компании, вероятность того, что вам позвонят или оставят заявку, значительно возрастает.

Чтобы это зафиксировать, приведу ещё один пример из жизни.

Если у моей машины сломался вариатор, то я отбуксирую машину именно в тот автосервис, который специализируется на ремонте вариаторов, нежели туда, где ремонтируют всё подряд. Такое решение будет принято просто из-за вызванного у меня чувства доверия.

Такой комплекс работ называется заумным словом — гиперсегментация. И это можно и нужно реализовывать в любой нише.

Собрали маски ключей из Wordstat, планировщика ключевых слов Google, SEO и «Яндекс.Картинки».
Провели конкурентную разведку объявлений конкурентов всей России.
Спарсили и отобрали около 1000 именно горячих целевых запросов, без околотематических, информационных и холодных.
Отобрали более 1500 минус-слов (стоп-слов) отдельно под разные рекламные кампании.
Создали много уникальных продающих объявлений для А/Б-текстов так, чтобы для каждого пула сгруппированных ключевых слов было своё отдельное объявление (принцип группировки один к одному). Все объявления получились максимально большими, широкими и привлекательными. Это помогает выделить свои объявления от конкурирующих.
Всю рекламу группировали на несколько рекламных кампаний и произвели точечную настройку под ЦА.
Настроили РСЯ и нарисовали несколько вариантов банеров для А/Б-теста.
Настроили ретаргетинг на пользователей, которые проявили определённую активность на сайте.
Подключили сервис автоматического управления ставками (Бид-менеджер), чтобы всегда показываться на определённых позициях, при этом перебивая ставки конкурентов.
Подключили сервис, предотвращающий скликивания рекламного бюджета конкурентами.
Подключили «Яндекс.Метрику» и Google Analitics. Настроили цели, сегменты и аудитории.

Скриншот проекта в программе Key Collector

Скриншот одного из файлов с минус-словами

Скриншот проекта в программе Direct Commander

Системы аналитики

Когда настроили рекламу, внедрили систему аналитики всего проекта, в которую был включен call-трекинг, email-трекинг, AmoCRM, а также дополнительно установили виджет с онлайн-чатом для посетителей сайта.

Все вместе это даёт следующие уникальные преимущества:

Каждый звонок, каждая заявка, каждое входящее письмо на почту, а также все онлайн-чаты из виджета автоматически заносятся в удобную таблицу системы, которую можно легко отслеживать с компьютера или телефона.
Возможность вести учёт всех заявок и клиентов в единой базе данных. После каждого нового звонка, заявки или письма система автоматически создаёт новую карточку клиента, которую можно дополнять необходимой информацией, и вести учёт всей клиентской базы.
Понимание, какие источники рекламы, ключевые слова, объявления и рекламные кампании выстреливают и конвертируют целевых лидов, а какие убыточные или бесполезные.
Нам неоднократно приходилось докручивать настройки рекламы и видоизменять структуру сайта для того, чтобы по-максимуму отсечь нецелевых посетителей.

Скриншот с лидами из системы call-трекинга за несколько дней

Именно благодаря таким системам и настроенным целям у маркетологов появляется пища для размышления и конкретные основания для доработок и ведения рекламы. Если ничего этого нет, то ведение и обслуживание рекламы проводить «вслепую» нет никакого смысла.

Совет шестой: с помощью систем аналитики легко определяются прибыльные и убыточные источники трафика, после чего можно избавиться от всего лишнего, что позволит вам сэкономить до 50% своего рекламного бюджета и вкладывать деньги только туда, откуда действительно приходят к вам клиенты.

Результаты

В итоге — со всеми задержками на всю разработку и настройку ушло два месяца, у нас появился полностью готовый к запуску проект, который состоял из:

продающего адаптированного и сегментированного лендинга;
настроенного «Яндекс.Директа»;
настроенного Google Adwords;
внедрённого call-трекинга и email-трекинга;
внедрённой AmoCRM.

Начали мы с тестового бюджета в 50 тысяч рублей. Оказалось, что в Москве в данной нише реальная списываемая цена за клик может достигать и 2500 рублей.

Скриншот проекта в программе Direct Commander

Поэтому пришлось заморочиться и прибегнуть ко всяким ухищрениям в настройках и корректировках рекламы, а также проработки сегментов и аудиторий в метрике, чтобы тратить рекламный бюджет аккуратно и максимально точечно.

Также для того, чтобы отсечь нецелевые клики и экономить бюджет ещё на этапе показов рекламы, добавили в «заголовок №2» объявлений предупреждение, что работаем с объектами от определённой суммы. Дополнительно настроили правила для бид-менеджера, который автоматически регулировал ставки в зависимости от определённых ситуаций.

Оказалось, что в этой нише и в данном регионе распространено скликивания бюджета конкурентами, а «Яндекс» хоть и ведет борьбу с фродом, но это далеко не так эффективно, как хотелось бы. В связи с этим подключили к рекламе сторонний сервис, защищающий от недействительных и недобросовестных кликов.

Скриншот недействительных кликов в «Яндекс.Директ»

В первые две недели запуска за всеми показателями следили очень тщательно. В итоге снизили стоимость клика на поиске в спецразмещении до среднего значения в 200 рублей.

Реклама в РСЯ особо не давала выхлопа, в отличие от поиска, и не приносила хороших клиентов. Но после многочисленных доработок и настроек этот вид рекламы также начал приносить свои плоды.

Сейчас РСЯ выполняет функцию возврата посетителей на сайт, а также работает с жёсткими корректировками по интересам, определёнными взаимодействием посетителей с сайтом и отрезанными площадками (сайты, на которых показывается реклама с баннерами).

Благодаря «Метрике» и Affinity Index, проанализировав несколько месяцев работы всей рекламы, выяснили, какие интересы преобладают у людей, которые конвертируются в целевые лиды. Собрали целевые интересы и нецелевые интересы в сегменты и применили определённые корректировки с ними для РСЯ.

Скриншот отчёта «Яндекс Метрики»

Результатом работы первого месяца запуска проекта является факт привлечения пяти крупных клиентов с заключенными договорами на суммы от 1 до 10 млн рублей.

Данного клиента я веду уже больше полугода, усредненная статистика проекта такова:

Стоимость целевого лида в Москве (не учитывая спама, назойливых поставщиков, а также повторных обращений) варьируется от 1000 рублей до 3500 рублей в зависимости от сезонности и других критериев.
Конверсия сайта (из рекламного трафика на поиске в звонок или заявку) = от 10% до 17% в зависимости от сезонности и других критериев.
Конверсия сайта (из рекламного трафика на поиске в целевой лид) = от 6% до 8,5% в зависимости от сезонности и других критериев.

Отчёт из «Яндекс.Директа» за август по кампаниям на поиске.

Отчёт из «Яндекс.Директа» за август по кампаниям в РСЯ

Отчёт из Google Adwords за август по главной кампании на поиске

Также отдельно хочу заметить, что несмотря на то, что сайт одностраничный, для него не производилось внешнее SEO-продвижение, по некоторым целевым запросам он вышел в топ уже спустя месяц после его запуска и до сих пор там держится.

Это происходит за счёт хорошей внутренней оптимизации сайта, которую я делаю для своих клиентов бесплатно. Как результат этого — около 150 бесплатных кликов в месяц сейчас идёт на этот лендинг через SEO.

Конечно, может быть, результаты по кликам из SEO не особо впечатляющие, но если учитывать, что в SEO-продвижения заказчик не вкладывался, я считаю, что это довольно неплохой показатель.

Отчет из веб-мастера «Яндекса» по показам в SEO «Яндекса»

Выводы

РСЯ оказалось менее эффективным источником трафика.
Из поиска «Директа» идёт больше всего заявок.
Из поиска Google идут самые целевые заявки.
С точки зрения показателя CAC (затраты на приобретение клиента), длинный продающий лендинг в данной нише и в данном регионе оказался гораздо эффективнее, чем одноэкранные посадочные страницы или многостраничные корпоративные сайты. Этот вывод подтверждается моими наработками из других схожих проектов.
Сегментация трафика и самого сайта увеличила конверсию.
Без call-трекинга рекламный бюджет тратился бы не так эффективно и точечно.
Чтобы эффективно обрабатывать входящий трафик, нельзя забывать про отдел продаж. Этот проект я веду уже восьмой месяц, за это время мы неоднократно приостанавливали рекламу по просьбе заказчика, который говорил, что отдел продаж не успевает качественно обрабатывать заявки. Заказчик начал прокачивать свой отдел продаж и отлаживать его работу.
После анализа статистики полученных лидов за несколько месяцев я выяснил, что целевые лиды практически в равных пропорциях идут со всех точек захвата на сайте. Это подтверждает то, что необходимо контролировать в своей CRM-системе все точки касания и захвата на вашем сайте, иначе вы не сможете увидеть полной картины в маркетинге вашего бизнеса.

Анализ разных точек захвата на лендинге, которые генерируют целевые лиды

Ближайшие планы по этому проекту:

продолжить ведение и доработку рекламы;
сделать ещё более глубокую сегментацию сайта — за счёт подмены не только первого экрана лендинга, но и последующих;
запустить таргетированную рекламу в Instagram и Facebook.

Лично для меня самым главным результатом многомесячной работы над этим проектом стал тот факт, что директор компании после всех наших разногласий, увидев реальный результат, порекомендовал меня своим знакомым, записал для меня видеоотзыв, и на данный момент мы остаёмся с ним в дружеских отношениях.

Руслан Файзуллин